Marianne Le Vavasseur (Deezer France), Pascal Girodias (Radio France Publicité), Yvan Delegue (Orange) et Béatrice Leroux-Barraux (NRJ Global) ont évoqué l’apport des podcasts et des assistants vocaux et livré leur point de vue sur la création publicitaire audio.

1) Quel constat aujourd’hui sur la création audio numérique ?

Les éditeurs audio pointent souvent le manque de créativité publicitaire dans les campagnes, avec une majorité de formats audio standards et classiques. Il faut sortir du format promotionnel “et du sacro-saint spot standardisé de 30 secondes”, abonde Pascal Girodias, directeur de Radio France Publicité. Le sujet des mentions réglementaires, obligatoires au sein des messages publicitaires en faveur de certains secteur (food, alcool…) est également un frein, selon les acteurs interrogés, occupant parfois 10 à 20 % de la durée publicitaire audio.

“Ce sont très souvent les mêmes spots que ceux utilisés en radio, confirme Marianne Le Vavasseur (Deezer France), mais la digitalisation a apporté des changements structurels au secteur, avec de nouvelles technologies d’écoute (plateformes de streaming), de nouveaux devices plus mobile (smartphone) ou connectés/intelligents (smart speakers), de la curation automatisée avec les algorithmes et humaines et on assiste à de plus en plus d’émulation concernant les contenus, avec les podcasts, notamment”. Cela amène un intérêt croissant sur ce marché qui devrait progressivement stimuler toute la chaîne de valeur.

2) Comment améliorer la création audio en ligne ? Quelles relations de travail avec les agences ?

“L’expérience publicitaire doit être préservée. Il faut penser dès le départ à une création publicitaire qui soit adaptée à la cible et au support d’écoute : radio, webradio, agrégateurs, plateformes de streaming, etc. Et évidemment, la voix et l’identité musicale seront importants”, souligne Marianne Le Vavasseur (Deezer France).

Un levier possible pour favoriser la création publicitaire audio : mieux valoriser le canal audio dans les agences créatives, au sein desquelles le support manque encore souvent de prestige, a fortiori sur le numérique. “Le développement des concours dédiés et le décernement de prix audio est une piste à envisager”, estime Béatrice Leroux-Barraux, directrice générale en charge du développement commercial et numérique de NRJ.

Les nouvelles offres - podcasts et assistants vocaux - devraient également tirer le marché vers le haut en poussant à la créations de nouveaux formats plus intégrés au contenu ou plus courts, mieux pensés pour le support.  “Nous avons monté un studio de création interne, Spot Machine, qui est chargé d’ajuster la durée des spots publicitaires fournis par les marques, mais aussi leur qualité, en utilisant par exemple les sons binauraux qui donnent un effet d’écoute en trois dimensions”, ajoute Béatrice Leroux-Barraux (NRJ). Ces nouvelles canaux audio vont aussi permettre d’associer contenu, publicité et e-commerce. C’est l’un des axes de développement de la régie publicitaire de NRJ sur les assistants vocaux.

3) Comment les assistants vocaux peuvent-il changer la publicité audio ?

De l’avis de quatre participants, plutôt que de diffuser des publicités audio classiques, il faut mettre en place des “expériences audio”. Les podcasts peuvent donc éventuellement être des catalyseurs pour ces innovations, mais c’est encore plus vrai des assistants vocaux.

Orange, qui prépare le lancement au premier trimestre 2019 de Djingo, un assistant vocal comme alternative à Alexa d’Amazon et Google Home, travaille déjà sur des tests publicitaires et serviciels avec des partenaires. Parmi eux figure Seb, pour la construction d’un écosystème autour de la cuisine. “C’est le sponsoring qui a tendance être utilisé par Google Home et Alexa d’Amazon, mais tout reste à inventer. On ne sait pas encore si et comment nous allons monétiser Djingo, mais le contexte et la personnalisation du contenu publicitaires sont clé, dans le respect des réglementations. On veut donc travailler étroitement avec les marques en co-innovation, tout en faisant attention à préserver notre concept d’application compagnon”, explique Yvan Delegue, directeur de l’innovation digitale à Orange.

A retrouver dans l'hebdo de Mind n°403, publié le 12 novembre 2018